Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ với những chức năng marketing khác nhau. Giới thiệu với các bạn 3 cấp độ để cấu thành đơn vị sản phẩm.
Cấp độ cơ bản nhấtlà sản phẩm hàng hóa theo ý tưởng. Cấp độ này có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm hàng hóa này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.
Cấp độ thứ 2 cấu thành một sản phẩm hàng hóalà hàng hóa hiện thực. Đó chính là yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế củasản phẩmhàng hóa. Các yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này. Và cũng nhờ hàng loạt những loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác.
Cấp độ cuối cùnglà hàng hóa bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
- Theo Philip Kotler: Sản phẩm là tất cả những gìcó thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốnvàđược chào bán trên thị trườngvới mục đíchthu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng;
- Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của KH;
- Được chào bán trên thị trường;
- Có thể là vật thể hữu hình và vô hình;
1.2 Các cấp độ, yếu tố cấu thành sản phẩm:
- Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: cấp độ cơ bản nhất là: sản phẩm cốt lõi/ ý tưởng; sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ xung/hoàn thiện. (mô hình: giáo trình);
v Sản phẩm cốt lõi/ý tưởng:
- Sản phẩm cốt lõi có chức năng trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại nhữnglợi ích cốt lõi gìcho KH? à do nó chứa đựng những công dụng, lợi ích của sản phẩm mà những lợi ích, công dụng này có khả năng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của KH;
- Nói cách khác, sản phẩm cốt lõi sẽcung cấp những gì KH thực sự tìm kiếm khi mua sản phẩm;
v Sản phẩm hiện thực:
Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng nhữngđặc tính cơ bản: chất lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá à đểkhẳng định sự hiện diện của sản phẩm trên thị trườngà người mua có thể tiếp cận được, giúp KH nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu;
v Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung:
- Những sản phẩm hiện thực thường có tính đồng nhất cao: đồng nhất về chất lượng, cách đóng gói thì sản phẩm hoàn thiện thường được sử dụng đểtạo ra sự khác biệtcho sản phẩm à là yếu tố cạnh tranh của DN;
- Sản phẩm hoàn thiệnnằm bên ngoài sản phẩm hiện thực, nó bao gồm: các dịch vụ: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tận nhà, lắp đặt, thái độ thân thiện cởi mở, nhiệt tình của người bán hàng
1.3 Phân loại sản phẩm/hàng hóa:
- Để đưa ra được chiến lược marketing thích hợp và hoạt động marketing có hiệu quả, nhà quản trị marketing phải biết hàng hóa mà DN đang kinh doanh thuộc loại nào?
v Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:
- Hàng hóa lâu bền: là sản hẩm vật chất thường được sử dụng nhiều lần, không mua sắm thường xuyên [tủ lạnh, tivi, ô tô, xe máy, nhà cửa] à người mua ưa thích hình thức bán trực tiếp và được cung ứng nhiều dịch vụ hỗ trợ.
- Hàng không bền: là sản phẩm vật chất, thường bị tiêu hao sau vài lần sử dụng, được mua sắm thường xuyên [xà phòng, kem đánh răng, phong bì, báo chí, bia rượu];
- Dịch vụ: là những hoạt động được chào bán để thỏa mãn nhu cầu [dịch vụ làm đẹp, sửa chữa xe máy, ôtô, khách sạn] à có đặc điểm: vô hình, không thể lưu kho, quá trình hoạt động luôn có sự tham gia của con người.
v Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng:
- Hàng hóa sử dụng thường ngày, ít lựa chọn:
- o Đặc điểm: mua thường xuyên, quyết định mua nhanh chóng, thích sự sẵn có và tiện lợi khi mua hàng, bị ảnh hưởng nhiều bởi các chương trình xúc tiến: khuyến mãi, quảng cáo
- o Các nhóm:
- Hàng thiết yếu: KH có sự hiểu biết về SP/HH: gạo, thực phẩm, nước uống
- Hàng ngẫu hứng: KH mua hàng mà không có kế hoạch trước và cũng không chủ định tìm mua, khi gặp thấy hay thì mua hoặc do sự tác động của người bán hàng à KH mới nảy ra ý định mua: sau khi ăn bún đậu mắm tôm à mua kẹo cao su
- Hàng hóa mua khẩn cấp: khi xuất hiện nhu cầu cấp bách à dẫn tới hành vi mua: đang đi trời mưa à mua áo mưa;
- Hàng mua có sự lựa chọn:
- o Là loại hàng hóa được mua sắm ít thường xuyên hơn, khi mua lựa chọn cẩn thận, cân nhắc nhiều về: giá cả, chất lượng, kiểu dáng: xe máy: cân nhắc về mức giá, kiểu dáng
- o 2 nhóm nhỏ hơn:
- Hàng đồng đều: có chất lượng tương tự nhau, có thể khác biệt về mức giá và dịch vụ hỗ trợ: các gói cước sử dụng dịch vụ internet, dịch vụ 3G: có tốc độ, chất lượng đường truyền như nhau nhưng giá cao à dung lượng được sử dụng miễn phí cao hơn;
- Hàng không đồng đều: có sự khác biệt về chất lượng, kiểu dáng (xe máy: xe ga, xe số); hoặc khác về giải pháp thỏa mãn nhu cầu (ô tô hay xe máy, xe đạp, tầu hỏa, máy bay);
- Hàng hóa cho những nhu cầu đặc biệt: Là những loại hàng hóa đặc biệt phục vụ cho những nhu cầu đặc biệt à KH sẵn sàng bỏ công sức chờ đợi và tìm kiếm: xe cổ, món ăn đặc sản, các thầy thuốc, thầy giáo giỏi
- Hàng mua thụ động:
- o NTD chưa nhận biết được lợi ích tiềm ẩn hoặc không có ý định mua sắm, hàng hóa thụ động thường không có liên quan trực tiếp đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày (có cũng được không có cũng được): VD: các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, khám chữa bệnh định kỳ à đối với sản phẩm này thì uy tín của người cung ứng, thương hiệu và năng lực thuyết phục, truyền thông của người cung ứng gây ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của KH;
v Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất:
- Hàng hóa tư liệu sản xuất: là đầu vào của các quá trình sản xuất, chế biến à KH của hàng hóa này là: nhà phân phối công nghiệp và các DN; Nhu cầu của loại hàng hóa này phụ thuộc vào nhu cầu hàng hóa tiêu dùng trên thị trường;
- Lợi ích người mua quan tâm: mức độ ảnh hưởng tới chi phí và chất lượng đầu ra;
- Phân loại:
- o Nhóm nguyên, vật liệu: do nhiều nguồn cung cấp: nông nghiệp (lúa mỳ, thóc, ngô, mủ cao su), trong thiên nhiên (khoáng chất, đất, gỗ), hoặc đã qua chế biến (phôi thép để tạo ra sản phẩm thép; bột mỳ làm thành bánh): xi măng, gạch, thịt tươi; tham gia vào thực thể sản phẩm, toàn bộ giá trị chuyển vào giá trị sản phẩm;
- o Nhóm tài sản cố định: nhà xưởng, máy móc, thiết bị, chi phí quản lý: tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất; giá trị của chúng được chuyển dần vào giá trị sản phẩm do DN sử dụng chúng tạo ra (khấu hao);
- o Nhóm vật liệu phụ và dịch vụ: mang tính chất hỗ trợ cho quá trình sản xuất: dịch vụ tài chính, vận chuyển
Khôi Nguyên ST
Các từ khóa trọng tâm hoặc các thuật ngữ liên quan đến bài viết trên: